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新疆25选7开奖规则: 制造与竞争对手的冲突

2019年12月26日 19:41

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制造和竞争对手的冲突,就是完全站在他们的对立面,制造出消费者新的、相反的冲突需求。尤其是创业型企业,选择站在强大竞争对手的对立面,才能制造出消费者的心理暗示,让消费者把我们和竞争对手视为等量级的参赛选手。

■ 文 / 叶茂中

要成就一家伟大的企业,也要为自己制造伟大的对手;这个时代,英雄也是靠敌人荣耀其身的,如果敌人不够多,不够强,英雄也无法成为传奇;企业想要创造成就,就必须找到够大够强的敌人,共同开创一个世人瞩目的战场,共同创造一个令世人难忘的传奇;对手越强,就意味着:冲突越大,机会越大。

找那个最能打的对手!

这不仅是踢馆的秘诀,也是制造对手的最大化原则;

游击营销之父杰伊·康拉德·莱维森告诉我们:你的对手扮演的角色就是迫使你变得更好。

姚明的对手是奥尼尔;孙杨的对手是菲尔普斯;刘翔的对手是阿兰·约翰逊??

把最厉害的“偶像”制造成“伟大的对手”,才能利用对手,创造自己的伟大。

如真功夫制造的对手是麦当劳和肯德基。

真功夫原名“双种子”,1994年第一家“双种子”在东莞诞生,随着“双种子”迅速壮大,他们决定走出东莞,先后开拓广州、深圳市场,然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量,双种子怎么一到广州、深圳就出现店面“慢热”,过往人群多、进店人数却少、营业额始终徘徊不前,同时让他们费解的是“双种子”和麦当劳、肯德基同样品质甚至更好的西式餐点,以更低的价格销售反而不被接受。他们找到了叶茂中冲突战略。

深入研究后,我们确立了通过制造和竞争对手的冲突,利用麦当劳和肯德基,为真功夫创造机会。

麦当劳和肯德基这类的西式快餐本身的冲突在哪里?

利用西式快餐和健康的冲突,我们该如何进攻消费者的左右脑呢?

进攻左脑:砍掉薯条、鸡翅等西式类油炸食品,强化中式的、蒸的、营养的核心价值。创作了“营养还是蒸的好”的产品真相;比竞争对手贵一元,过去双种子的客单价是12元,他的竞争对手麦当劳是19元,所以我们那时候的定价原则就是,从现在开始,永远都比麦当劳贵1元;我们是“有营养的快餐”,当然应该比“没营养的快餐”更贵。

进攻右脑:借势功夫文化——双种子的品牌名容易让人联想到一位“诚实”、“平易近人”的农民,这样的品牌名和形象是无法和肯德基的山德士上校和麦当劳的小丑叔叔同场竞技的。

我们选择了中国的功夫文化为品牌赋能,把“双种子”改名为“真功夫”,选择小龙哥作为我们的冲突式符号,站在了山德士上校和小丑叔叔的对立面,看上去谁更能打?

站在麦当劳和肯德基的对立面,形成了西式快餐和真功夫冲突格局:西式快餐是油炸的,没营养的;真功夫是蒸的,有营养的。

真功夫制造的冲突,打得麦当劳、肯德基坐卧不安,乃至被后二者列入了“黑名单”。麦当劳、肯德基后来如果要和某一物业签订合约,往往会在合约里同时要求其不得将周边物业租给真功夫。

通过制造和竞争对手的冲突,帮助真功夫迅速成为中国本土快餐的第一品牌。

站在对手的对立面

凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持。

制造和竞争对手的冲突,就是完全站在他们的对立面,制造出消费者新的、相反的冲突需求。

必须和竞争对手反其道而行之:他们诉求油炸好吃,我们就必须诉求营养还是蒸的好;他们诉求大,我们就要提醒消费者“想想还是小的好”。

60年代的美国汽车市场是大型车的天下,乔治·路易斯通过制造和大型车的冲突,创作出了“想想还是小的好”的广告语,提醒消费者“小”的好处,从而选择“甲克虫”

还记得谷歌刚刚面世时,带给网民的震惊吗?

1995年,在以雅虎为主流的浏览页面上,布满了各种信息——新闻,体育,股票,社会,甚至天气预报,电子邮件,拍卖活动等等,雅虎几乎每天都会添加一项新功能,网民每天都能享受一种新服务。

但谷歌偏偏说“不”,他只提供了一个搜索按钮的输入框。

当雅虎给消费者一个花花世界,而谷歌选择给消费者一片净土;谷歌站在了竞争对手的对立面,制造“极多”和“极简”的冲突,把消费者引向了相反的方向,成为今天的主流。

制造和竞争对手的冲突,不能只追求表面的“差异化”,而是要坚定的,以all in的态度,站在竞争对手的对立面——凡是他们支持的,我们都反对;凡是他们反对的,我们都支持。

只有用这种极端的方式制造冲突,才能借力上位;尤其对那些刚起步的创业型企业,选择站在强大竞争对手的对立面,才能制造出消费者的心理暗示,让消费者把我们和竞争对手视为等量级的参赛选手;

各位知道乔丹职业生涯的巅峰,受到哪些人的挑战最多吗?不是米勒、马龙、巴克利、斯托克顿??而是那些刚入选的新秀。为什么?

新秀即便无法做到“一战成名”,但能和乔丹同场竞技,也能将自己的估值翻个几倍,所以,每一次,乔丹想都不想,就拒绝了他们,乔丹告诉记者:“我即使赢他一万次,你们都会觉得没什么了不起的,但只要他第一万零一次赢了我,‘有个无名小卒打赢了乔丹’这条新闻你们就能报道一辈子,这笔交易对我一点不划算?!?/p>

我们应该像“新秀”一样,利用“乔丹”上位,才能在他们大脑中投下问号和惊叹号。

制造什么冲突?

制造和竞争对手的冲突,利用竞争对手上位,对手可以是具体的品牌,也可以是相对立的品类。

法兰琳卡作为一个自然护肤品牌,10年来一直不温不火的。诉求更好的原材料,更好的工艺,甚至启用更厉害的代言人,似乎都无法吸引消费者的关注。

如何帮助法兰琳卡快速突围?消费者在使用化学类护肤品时有一个冲突,法兰琳卡作为自然类护肤品,可以利用这个冲突,制造出自然类护肤和化学类护肤的冲突——法兰琳卡喊出了:我们恨化学!十年专注自然护肤?!?/p>

为什么恨,恨化学什么,怎么理解不重要,因为一千个消费者有一千种担心。我们只需要利用消费者这种担心的心态和情绪,通过制造自然类护肤和化学类护肤的冲突,在消费者心中扔下了一个惊叹号。

“恨化学”的冲突式广告,让模糊了十年的法兰琳卡品牌鲜明地出现在消费者的面前,而在和专家们的“冲突”之中,更为法兰琳卡获得了额外的传播,节省了大量的传播费用——“恨化学”引发了中央电视台、东方卫视等全国主流媒体,主动传播有关于“恨化学”争论的新闻,而在互联网上引发的北大教授和清华教授等科学界的辩论也为法兰琳卡获得了更大范围的传播效果:

最关键的是,法兰琳卡通过“恨化学”,制造和化学类护肤的冲突,帮助自己一举成为“非化学”赛道上的头部品牌。

在对手最近的地方开炮

制造和竞争对手的冲突,最好就能像法兰琳卡一样,摩擦出火花,放大冲突的价值,所以,我们不仅要制造和对手之间的冲突,更要在距离对手最近的地方开炮。

2005年8月8日,快餐巨头肯德基在全国16个城市同时发布:“拒做传统洋快餐,全力打造新快餐”,就在肯德基打出这个口号后,真功夫于8月底开始在候车亭打出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”,随后在全国所有餐厅外墙海报和餐牌上打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变,关注营养”,并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点。

业内人士指出,这是洋快餐“横行”中国大陆多年来,中式快餐首次与其正面交锋,至此土洋快餐大战的战火正式点燃;

苹果XS的发布会刚结束,华为的余承东就“宣战”了:苹果XS在伦敦旗舰店的首发日,华为第一个跑去现场制造了冲突:华为为排队的果粉们免费送去了“不含苹果,绝对持久的果汁”和“苹果手机一定用得上的充电宝”,

让听到炮火的人呼叫炮火,要不惧炮火,制造炮火——华为选择了在距离对手最近的地方,开炮!制造和苹果之间的冲突,让果粉们也记住了华为的续航能力更强。

制造和竞争对手的冲突,需要我们有不怕冲突的勇气;选择伟大的对手,敢于“挑战常识,打破规律”,主动拓宽消费者的“认知边界”,甚至是改变专家的“路径依赖”,才能在新赛道上,迎来疯狂的增长,创造巨大的成功。

制造对手,就是制造机会;

把最厉害的“偶像”制造成“伟大的对手”,才能利用对手,创造自己的伟大。
(本文首发于《经理人》杂志2019年12月刊)

  本文来源: 经理人网 责任编辑:sinomanager-Qiu
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